Imprenditoria, cultura e mondo accademico internazionale si sono dati appuntamento alla Fondazione Prada, per esplorare le connessioni possibili tra sostenibilità e innovazione. “Shaping a Creative Future” è il titolo dell’iniziativa promossa dal Gruppo Prada lunedì 20 e martedì 21 marzo, un evento organizzato in collaborazione con Yale School of Management e Politecnico di Milano School of Management.

Nessun convegno, ma un workshop che ha alternato sessioni plenarie e tavoli di lavoro dedicati alla relazione tra patrimonio e mercato, al valore e alla sostenibilità. Per Prada la creatività è la forza alla base di qualsiasi impresa di successo e, facendo squadra, i promotori puntano a confrontarsi sul ruolo strategico del processo creativo, nella fiducia che il design sia parte integrante di un futuro sostenibile.

In che misura i clienti sono motivati dall’autenticità, dalla storia e dalle origini del marchio? In che modo il patrimonio culturale e artistico può contribuire a creare un valore sostenibile per il marchio? Come le aziende possono salvaguardare artigianalità e competenze di fronte alla crescita globale e ai processi di outsourcing? Queste sono alcune delle questioni affrontate al tavolo di lavoro dedicato al “Brand heritage and market value” a cui ha partecipato tra gli altri anche Andrea Guerra di Eataly, che ha sottolineato “la necessità di dare una definizione univoca di Made in Italy” e di prestare attenzione “al fatto che tutto quello che facciamo e diciamo, oggi viene conosciuto nel mondo molto più velocemente di pochi anni fa, e l’audience, sempre più ampio, giudica quotidianamente”. Marco Magnifico del Fai è intervenuto sul tema precisando che “il brand italiano non va visto come qualcosa di intoccabile. Generalmente si approccia il patrimonio storico come un museo, da guardare da lontano, invece dovremo vivere dentro il nostro heritage e usarlo”. “Il patrimonio è un concetto qualitativo ma resta immobile, se non viene traslato in una promessa.  Portare innovazione nel patrimonio - secondo Mandredi Ricca di Intebrand - significa riuscire a mantenere il Dna e reinventarlo costantemente”.

Nella tavola rotonda dedicata al “Design for Sustainability through innovation and tradition” ci si è interrogati su come l’innovazione, supportata dal design, possa contribuire positivamente allo sviluppo della società; su quale sia il ruolo svolto da innovazione e tradizione nel raggiungere risultati sostenibili e responsabili; ancora sull’esistenza di un conflitto intrinseco tra innovazione e tradizione e se le aziende riescano a conciliare i due temi. Per Dilys Williams, del London College of Fashion, “il design ha bisogno di capire le nozioni della natura delle cose che ci circondano. Sostenibilità è – per Williams – un’opportunità per imparare insieme, è consapevolezza. E' un ambito interessante: non dobbiamo concentrarci sulla diminuzione di risorse ma traguardare per espandere le possibilità”. Martina Larkin del World Economic Forum di Geneva ha dichiarato che “il lato negativo del capitalismo e della globalizzazione ha distorto le prospettive di una creazione di valore di lungo periodo. L’innovazione – ha aggiunto – è rimasta il principale driver dello sviluppo economico e del progresso sociale”. E ancora “Non dobbiamo aver paura di perdere posti di lavori per il progresso della tecnologia, dobbiamo scovare le opportunità”. Per Francesco Caio, ex ad e direttore generale Poste Italiane, “i valori fondamentali di un’azienda sono fondati sulla fiducia e sulla vicinanza ai cittadini e alle istituzioni. La digitalizzazione può creare divisioni: spesso i nostri piani industriali usano la tecnologia per riempire la distanza tra le aziende e il mondo dei nostri clienti. Ecco che proprio la tecnologia può aiutarci a ridisegnare il modello di business”. 
Maria Cristina Papetti ha partecipato al workshop offrendo un contributo dal mondo Enel. “Per noi innovazione e sostenibilità vanno di pari passo, saper misurare la sostenibilità significa dare forma alle strategie e catturare opportunità di mercato. L’innovazione è la chiave del successo per prodotti e servizi, in questo senso – ha aggiunto Papetti – il nostro gruppo si apre costantemente a nuove idee e a iniziative sociali”.
All’evento Prada era presente anche Microsoft con il contributo di Carlo Purassanta. “Bisogna essere curiosi sull’impatto sociale e culturale che le tecnologie possono avere sul patrimonio e sulla tradizione. Ragionare sugli effetti positivi”. Per innovare, secondo Stefano Boeri, i designer devono saper cambiare processi e strutture, non semplicemente reinventarli.

Quali sono i significati attribuiti oggi alla sostenibilità? La sostenibilità può essere il motore della creazione di valore e dell’innovazione all’interno di un’azienda? Qual è il valore della sostenibilità per i clienti, i dipendenti e gli altri stakeholder? Come superare il concetto di greenwashing per costruire aziende realmente sostenibili? A queste domande ha provato a rispondere un gruppo coinvolto sul terzo tavolo del workshop promosso da Prada dedicato al tema “Sustainability and value creation”. Per il mondo delle assicurazioni rappresentato da Lucia Silva di Generali Group “sostenibilità significa integrare nel business, la governance e gli aspetti sociali. Bisogna interfacciarsi con i temi della diversità, del mercato, dell’inclusione, supportando le start up”. La sostenibilità è centrale anche per il mondo della moda. “Le nostre collezioni sono puro design” dice Anna Zegna della Fondazione Zegna ricordando come per il nonno “la qualità sia stata un mantra, non solo per l’ambiente ma per le persone. Lui voleva creare qualcosa per rispondere ai bisogni della sua gente, questa era più filantropia che sostenibilità. Da imprenditori – continua Zegna – abbiamo l’opportunità di diventare co-autori insieme alle comunità. Penso che l’educazione sia uno dei punti di forza di tutti i nostri progetti. Bisogna indirizzarsi agli aspetti sociali, a seguire si otterranno anche benefici economici”. Per Andrea Illy di Illycaffe “per diventare realmente sostenibile un’azienda deve andare oltre gli standard del mercato, migliorare gli standard del prodotto e comunicare il proprio lavoro nella massima trasparenza”. Dal mondo della cultura è arrivato il contributo di Anna Detheridge di Connecting Cultures. Per lei “sostenibilità è l’equilibrio tra dare e ricevere, rispetto per le risorse, per la finanza e per il sociale, e le relazioni umane. La cultura è conoscenza e visione condivisa, ecco perchè cultura e inclusione sociale danno consapevolezza per il futuro, sono fondamentali per costruire un domani più sostenibile”.

Driving Creative Excellence è il tema del quarto tavolo che ha acceso un faro sulla creatività e i designer interrogandosi su come possa la leadership stimolare creatività e innovazione. Un pool di esperti si è interrogato su quali siano le strutture e le pratiche organizzative, manageriali e finanziarie che contribuiscono alla costruzione di un ambiente creativo e innovativo; e ancora su quale sia il ruolo dei designer e dei produttori nel promuovere l’eccellenza creativa. Per Luca Solca di Exane BNP Paribas “il ponte tra il genio creativo e il mercato è il nodo cruciale per le compagnie del lusso e della moda, e una delle vie per stimolare la creatività e mantenere il posizionamento – secondo Solca – è attraverso la creazione di partnerhsip interdisciplinari”. Tra gli altri ospiti dell’evento Prada c’era anche Luca Colombo di Facebook Italia, per il quale “velocità, contenuti, esperienze immersive e tridimensionali stanno diventando sempre più interessanti per i social media che richiedono costante innovazione. Creatività per noi va insieme con la possibilità di poter misurare le informazioni. Arte e scienza sono sempre più intrecciate”. Per Luca De Meo di Seat “è fondamentale, attraverso il lavoro d’impresa, riuscire ad influenzare la cultura, che resta alla base delle strategie. La cultura non è qualcosa che si può copiare ma è un mezzo per attrarre e conservare talenti e qualità”. “L’innovazione arriva quando permetti a te stesso di andare verso l’ignoto: un capo creativo è colui che è capace di predisporre il palcoscenico alle persone per far fiorire la loro creatività”. Per l’art director Massimo Pitis “quando si tengono insieme persone di diversi background, con un chiaro obiettivo, si fa vera innovazione. Ci deve essere però qualcuno che alla fine dell’incontro emerge, ne trae i benefici e guida la creatività verso un preciso scopo, un target mirato”. Sarà questo anche l’obiettivo del Gruppo Prada che avendo chiamato alla sua corte poche decina di professionisti, imprenditori ed esperti, rilancia sul tema della sostenibilità, con l’obiettivo di esplorare attraverso altri mondi e discipline, metodi e percorsi inesplorati.