“La vera differenza la fanno le grandi idee”. È la tesi condivisa da un esperto di pubblicità, il direttore creativo Francesco Taddeucci (Humans) e da Cinzia Leone, giornalista e grafico, scrittrice e autrice di letteratura disegnata, ospiti all’Università degli Studi della Tuscia (Viterbo, 26 novembre 2012) nell’ambito di un’iniziativa culturale promossa dall’ “Associazione Andrea Checchia” e dedicata al tema “I mestieri della comunicazione. Comunicare per informare comunicare per vendere”.

Come accade per un architetto, che inizia il suo progetto tenendo in considerazione le esigenze del committente e i vincoli del contesto, di budget e delle normative, così anche un pubblicitario si deve relazionare con il proprio cliente (ascoltando le richieste, cercando di dissuaderlo quando le sue intuizioni non incontrano la domanda sociale e del mercato, proponendo le migliori soluzioni possibili).

In un’agenzia pubblicitaria l’idea nasce dal confronto dialettico tra art director e copywriter, insieme integrano parole e immagini. “La magia sta nel prodotto – dice Taddeucci, autore tra l’altro di alcune campagne per Enel, Audi, Benetton e Omega – è inutile proporre frasi finte in cui nessuno si riconosce. Dobbiamo puntare sulla verità e cercare quell’elemento speciale, quell’insight che permette allo spot di essere memorabile”.

La rete internet ha allargato la possibilità di ricerca, di conoscenza e di verifica. “La pubblicità non può raccontare bugie, il pubblico con la tecnologia oggi disponibile le smaschererebbe in un attimo” dice Taddeucci.

Sul tema basta ricordare la polemica scoppiata sullo spot promosso del Ministero dell’Istruzione per promuovere il progetto “Porta a scuola i tuoi sogni”, una campagna a sostegno dell scuola pubblica, girato però in una scuola privata e nemmeno italiana, la Scuola Germanica di Milano.

La rete internet è uno strumento potentissimo: può premiare o far morire prodotti e contenuti con un pacchetto di “click” o di “mi piace”. “Ma attenzione a non essere schiavi del gradimento – commenta Cinzia Leone – si rischia di non essere innovativi”. “La rete va considerata anche per la sua capacità di essere uno strumento di diffusione a costo zero come accade con i video-virali che in poche ore riescono ad arrivare in milioni di caselle di posta” aggiunge Francesco Taddeucci.

“Tra la Stele di Rosetta e l’ipad, in mezzo c’è una montagna di carta”. Leone sintetizza così l’evoluzione e lo stato dell’arte dell’informazione. Lo fa citando le piattaforme ma anche ricordando le figure professionali come quella dell’editor, di quel mediatore che da sempre ha avuto un ruolo centrale nella pubblicazione dei testi (lettura consigliata: “Del denaro o della gloria. Libri, editori e vanità nella Venezia del Cinquecento” di Laura Lepri, Mondadori, 2012).

In uno spot pubblicitario, con una vignetta o con la copertina di un giornale, un progetto di comunicazione di successo è quello che “fa scattare la scintilla e questo accade quando tutto si costruisce intorno ad una grande idea”.

Approfondimenti. Cinzia Leone ha intrapreso da poco un nuovo viaggio, un blog su L'Espresso "Un giorno da Leone"